6.18营销手册第三期 | 品牌如何赢得这场“比较游戏”？

在电商领域中，用户的购买路径通常可以分为线性路径和非线性路径。其中，线性路径通常指用户通过搜索、比价等线性方式完成购买的路径；而非线性路径则多指通过广告点击、推荐、社交媒体种草等非线性方式完成购买的路径，详见上一篇非线性路径分析

何为线性购物路径

具体来看，线性路径又可以细分为两种：

一是价值发现用户的线性长路径

即主要通过反复搜索、比价，在搜索和商品页来回切换，完成购买。例如，当用户想要购买一款新手机时，他们会在不同的电商平台和搜索引擎上进行反复搜索和比价，最终选择价格合适的商品进行购买。

二是品牌忠实用户的线性短路径

即主要通过搜索指定品牌或品牌旗舰店内直接购买。这类用户通常已经对某个品牌或旗舰店产生了较高的信任度和忠诚度。他们通常会直接在电商平台中搜索指定品牌的商品，跳过了搜索和比价等步骤，直接进入品牌旗舰店进行购买。例如，苹果用户通常会直接在苹果官网或苹果商城中选择自己需要的商品进行购买。

线性购物路径的应用

价值发现用户的线性长路径，通常适用于那些价格相对较高、涉及的决策较为复杂的产品或服务。这类产品通常需要用户进行充分的比较、研究和评估，才能做出最终的购买决策。如汽车、家具、金融产品等。

品牌忠实用户的线性短路径，适用于那些消费者已经对某个品牌或公司的产品或服务有了充分的了解和信任，因此可以直接在该品牌或品牌旗舰店内购买。如奢侈品、高端时装、数码产品等。

线性购物路径的营销策略

针对不同的购买路径，电商平台需要采取不同的策略。对于品牌忠实用户，品牌需要提供更加专业的品牌服务和售后服务，增强用户的品牌忠诚度。对于价值发现用户，可以从几个方面进行优化：

首先，建立完善的搜索体系。搜索是价值发现用户的主要路径，我们可以通过优化搜索算法和搜索结果的呈现方式等手段，提高搜索的精度和效率，让用户看到更加符合他们需求的广告和推荐商品，提升用户的搜索体验。OneJourney路径解码工具通过深度描画用户搜索行为和触点渗透情况，帮助品牌在搜索行为和店内高流量触点进行重点运营优化。

其次，优化商品页面设计。商品页面是用户了解和选择商品的主要场所，我们可以通过优化商品页面的设计，提高页面的加载速度和交互性，增加商品的详细描述和真实评价等，让用户更轻松地了解和选择商品。

最后，建立完善的售后服务体系。售后服务是用户购买的保障，我们可以通过建立完善的售后服务体系，提高售后服务的质量和效率，增强用户的购买信心和满意度。

这些不同的购买路径，反映了用户在购买过程中的行为习惯和购物心理。了解用户的购买路径，有助于我们更好地为用户提供个性化的购物体验和优化我们的销售策略。