上升空间优渥,母婴营销前景大好

“一切为了孩子”,这句几乎是伴随着一代人长大的宣传语,如今不再像以前那般为人熟知,但这一精神却在少子化成为趋势的当下被牢牢地继承下去。

少子化和老龄化同步接近的今日,对子女养育的人力物力投入力度也只会比过去更大。在这种环境下,母婴用品在经过数十年的发展,将全国所有城市覆盖,无处扩张后,依然能通过品质提升和消费细分来进一步扩大市场总额。

这也是如今大量传统日化品牌开始在母婴用品分类发力的动力所在。

通过ComRatings近期发布的《BMI品牌营销力指数——2021年第一季度榜单》,笔者试图将当下的市场表现作出整理,还原少子化趋势中,该细分领域现状。

从营销力表现来看,2013年创建,上海家化旗下品牌的启初,有相当出色的表现。不过它并没有和后面的青蛙王子和强生拉开差距。而总评分上,洗护用品并没有一个品牌综合评分超过70分的限度。均值不到50分的表现,也说明该领域在营销方面并没有3C产品或者美肤化妆品行业那样的资源投入。

长远来看,销售重心逐渐向网商倾斜的母婴洗护用品,需要更加重视营销对产品信息和销量的影响,拉开和同类竞品的距离。

无论营销力度如何,销量表现始终是衡量一个品牌价值的最基本维度。电商平台竞争分析页面中,并没有出现某一品牌三项指标全部爆表的状况。显然,在这一领域,头部品牌平分秋色才是常态。这也符合营销力综合评分页面中前列的品牌分数相近的表现。

销量、均价以及月均SKU,在该领域基本构成了一个“不可能三角”,没有一家能兼顾三面,销量惊人的,售价不会太高;而均价和月均SKU高人一等的,销量方面则不太起眼。均价极高的,销量方面则和冠军有一个数量级的差距。

营销力度相对薄弱,不代表没有投入资源。以微信官方账号活跃度作为考察指标,排名首位的是青蛙王子,传统大厂强生则位居第二。第三名的启初则和第一、二名有一两倍的数据差距。靠后的品牌互动热度则几乎可以忽略不计,与其说表现,更像是“我也要有”状态下做出的活动。这也意味着此领域依然有巨大的营销空间和上升可能性。

国内品牌近年依靠挤压利润空间和更贴切的产品设计,快速获取了一部分市场,并据此向更高层次进发。相比之下,国际大厂虽有庞大体量和各种优势,在如今需要精细化的状态下,大,反而成了一种累赘。面对市场的变化,生产商如何把握机会,利用转型时期出现的新机遇,还应拭目以待。

本文数据由领先的第三方营销评估和优化公司ComRatings的BMI品牌营销力数据库提供。无论是试图发掘和归纳行业发展规律,还是希望获取不同行业的更多免费的营销分析数据,请微信搜索“comratings”公众号,访问其中的品牌魔方营销数据小程序。